"И зачем я это купил?!"

• 05 июля 2026, 14:06
• Общество

Большинству из нас знакома такая ситуация: в магазин пошел "за хлебушком", а набросал полную корзину.

Психологию и нейрофизиологию спонтанных трат для tmn.aif.ru разобрали эксперты Финансового университета при правительстве РФ.

Как объясняет доцент Финансового университета при правительстве РФ Дмитрий Морковкин, главный "виновник" пустых кошельков — дофамин. Этот нейромедиатор выделяется, когда мы только ожидаем награду — например, видим заветный значок скидки.

"Эта система побуждает нас искать вознаграждение и повторять действия, которые его приносят. Первоначальное желание, азарт от возможности покупки — это сильные эмоциональные сигналы. Кроме того, мозг часто использует „быстрые“ правила, чтобы сэкономить энергию, поэтому мы склонны полагаться на первую полученную информацию, например, на зачеркнутую „первоначальную“ цену, даже если она не совсем релевантна", — отмечает Дмитрий Морковкин.

По мнению эксперта, многие покупки совершаются по привычке, без глубокого анализа, просто потому что информация была представлена в привлекательной форме: призыв "сэкономьте 10%" действует на подсознание иначе, чем сухое "заплатите на 10% меньше".

Завершают дело социальные факторы и психологическое состояние. Профессор Финансового университета при правительстве РФ, д. э. н. Сергей Толкачев предупреждает о существовании так называемой "дофаминовой ловушки", где предвкушение удовольствия оказывается сильнее рационального расчета.

"Покупки могут использоваться как способ справиться со стрессом, скукой, грустью или попытка повысить самооценку. Мы покупаем, чтобы соответствовать, выделяться или сигнализировать о своем статусе, когда видим, что есть у других. Не стоит забывать и про физиологические факторы: усталость, голод, стресс. В таком состоянии наша префронтальная кора мозга менее активна, а импульсивность, наоборот, усиливается", — подчеркивает Сергей Толкачев.

Современный рынок использует алгоритмы, которые считывают наши желания. Призывы "Только сегодня!", "Осталось 2 дня!" провоцируют страх упустить выгоду. Порой реклама предлагает нам не конкретную вещь, а принадлежность к определенному кругу - и покупатель попадает в эту ловушку.

Понимание этих механизмов — первый шаг к тому, чтобы научиться сопротивляться соблазнам и принимать осознанные финансовые решения.